Los vecinos del 5º 4ª se han comprado un bolso y un reloj de imitación de esos caros, muy caros. Esta frase podría tranquilamente escucharse en el portal de una escalera. A pesar de la gran calidad de los productos originales, la demanda de las imitaciones suele tener su origen en la envidia, o las ganas de dar envidia. Este último deseo hace que haya una demanda dispuesta a comprar productos falsos, aún a sabiendas que no reúnen la calidad del auténtico.
Pero, ¿por qué unas marcas son susceptibles de ser falseadas y otras no? Para responder a esta pregunta no hay nada más que ver la cantidad de gente que hay en las tiendas. En las marcas susceptibles suelen estar en grandes avenidas, te abre la puerta un apuesto señor que te da la bienvenida, hay un orden escrupuloso, no hacen rebajas y… no suele haber nadie. En las que no son susceptibles, las tiendas están abiertas, en grandes centros comerciales, el orden es correcto y en rebajas suelen estar llenos de gente. La razón no es otra que la forma de obtener beneficio. Si el beneficio es igual a cantidad por margen, en las empresas susceptibles la cantidad vendida es baja pero el margen alto, al contrario de las empresas no susceptibles, cuyo margen es bajo pero la cantidad vendida alta. En este caso el orden de los factores no altera el producto (beneficio).
La capacidad que tienen ciertas marcas de aplicar un margen elevado no es otro que la exclusividad. Si vamos a la RAE, el adjetivo exclusivo lo define como “único, solo, excluyendo a cualquier otro”. Entonces, producto único más márgenes elevados es un imán a los falsificadores, que harán un producto parecido con mucho menor margen. Pero si hay copia deja de ser único y pierde, como consecuencia, la calidad del adjetivo.
Esta semana se publicó el importe de las falsificaciones a escala mundial: 407.000 millones de euros al año. ¿Es mucho o poco? Vayamos a ponerlo en perspectiva. Equivale al 40% del PIB español. Imaginemos por un instante que en el mundo falsifican el 40% de lo que nosotros producimos, esto significaría que “sobraría” el 40% de las fábricas, tiendas y personas que dan servicios. Así que 7,2 millones de personas (40% de la población ocupada) deberían buscarse otro empleo. Nada mal, oigan.
Vayamos ahora a compararlo con los productos susceptibles de ser falsificados: los del sector de lujo. Si todas las empresas fuesen una sola, las ventas mundiales ascenderían a unos 500.000 millones de euros anuales, emplearía a unos 800.000 trabajadores, la capitalización bursátil sería de uno 400.000 millones de euros y los beneficios netos de unos 22.000 millones de euros (un PER de 18x). Si eliminamos la competencia de las falsificaciones, las ventas aumentarían en unos 400.000 millones de euros. Bueno, supongamos que la mitad de la demanda de productos falsificados no se puede comprar un producto original. Aun así, las ventas aumentarían en 200.000 millones y el beneficio en 9.000 millones. Con ello el PER pasaría de 18x a 13x. Pero lo mejor, para satisfacer a esta nueva demanda se necesitarían 320.000 nuevos empleos. Así que la pregunta que cabe respondernos es: ¿la envidia que desprenden los vecinos del 5º 4ª cuesta puestos de trabajo?
Xavier Brun es Doctor en Ciencias Económicas y director del Máster Universitario en Mercados Financieros en la UPF Barcelona School of Management.